过度营销为何使品牌变为先烈?

日期:2019-03-13 17:37:04

易讯网络认为一方面产品必须有真实效果,并在产品、价格、渠道和沟通等方面都努力让顾客 “感受到定位点”的存在。另一方面不能因为夸大定位点而让顾客产生过高的期望,否则会让顾客感到失望,进而放弃重复购买的行为。最为核心的传播原则是在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。

1.过度广告提升了顾客的期望
顾客的期望高,实际效果差距过大。
如购买了脑黄金的消费者认为自己应该体会到补脑健脑,达到年轻态的效果,但甚至国家规定的27种保健品功效中,都并无补脑一项。
千年铁皮枫斗提出解酒护肝,滋养肌肤更是无中生有的效果,所以当期望与实际差距过大后,消费者的复购行为就不会产生。

2.品牌方“醉酒”状态
品牌方沉浸在广告带来的暂时曝光量、话题讨论量、销售额的大幅度提高中,决策者在初期听到的都是销售额飞速增长的好消息,一方面由于基数小导致增长倍率数大,另一方面由于顾客初次购买与传播广度直接相关且效果明显。
这周过度传播会掩盖顾客、定位、产品、价格、渠道等方面的缺陷,放大市场接受程度,当广告加码,销售额递减无法收回成本后,企业往往会资金链断裂,成为先烈。
适度营销避免成为先烈
品牌在进行营销推广时常常有一下三种策略:
小公司或创业公司由于资金的匮乏往往陷入低度营销传播策略成为默默无闻品牌;
大公司往往采用适度营销传播策略,保证自身品牌的安全和低速增长;
而快速增长型的公司反而易采用过度营销传播策略,他们往往会广告越洗脑,顾客越会觉得品牌仿佛越知名。
适度营销传播,要求企业在进行广告传播时,既要让顾客感受到定位点的确存在(因为这是顾客购买的理由),同时又不是夸大其词,把握一个适当的度(控制顾客的预先期望)。


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