什么是电子商务网站急需解决的问题?

　　支付？—— 网上支付越来越方便，第三方支付工具也越来越得人心。

　　物流？—— 电子商务的蓬勃发展，刺激了物流行业的欣欣向荣，物流公司风生水起，物流网络四通八达。

　　用户教育？—— 将习惯传统方式购物的用户搬到网上来，早已不是问题。人民群众对于网购即使没有亲身尝试，也早已熟悉与接受，他们时刻准备着加入网购大军。

　　现在，不论是刚刚诞生尚在温饱中挣扎的小B2C网站建设，还是财大气粗的阿里巴巴系电子商务网站建设，培养对于网购的信任感，任重道远。

　　一. 从AIDA到AIDAS

　　在广告学和营销学界，艾尔莫•里维斯在1898年首次提出AIDA模型已经深入人心。其中：A代表Attention。在信息爆炸的年代，眼球经济，谁吸引到顾客的眼球，谁就抢占先机。否则百度的竞价排名不会卖的那么好。代表Interest。在大街上敲一声锣，定然能够引起来往行人的注意，但是接下来若对他们念经，恐怕很快人群就会散开。使顾客产生进一步了解的兴趣，才能够有机会进行销售。D代表desire。很多时候顾客买了单，是因为脑子里已经出现了拥有这件东西后的美好生活想像。广告也好，销售也好，我们需要结合顾客的需求来激发顾客对拥有后的美好想象，强化他若不购买会因此造成的损失。最后一个A代表了Action，若前三环一脉相承，不用费心推销，顾客最终会采取行动。后来，营销人发现，这远远还不够。

　　在美国，有一项研究发现，每获得一个新顾客的平均成本是118.16美元，而使一个老顾客满意的成本仅仅是19.76美元。获得一个新顾客比保持一个老顾客要多花五倍多的钱。——做一锤子买卖毕竟不是长远之计。从推销到营销，营销学界也更加注重对于已有客户的关系维系。因此，这个模型被优化成为AIDAS。

　　最后一个S，代表了Satisfaction，顾客对于消费结果是满意的，他心里想：“我以后还要买这个”，“我要给朋友们推荐”，而不是“我真是笨蛋，上当了”，“以后再也不来了！”

　　当顾客不满意的后果何止如此，他会将糟糕的感受散布到身边的圈子里。当我要去某家店吃饭时，我路过一个同事的桌边，她拉住我，告诉我：那家店不怎么样，你还是换一家吧。我没有去消费。但是在下一次我听说有别的同事要去的时候，我居然也脱口而出：听说那家店不怎么好……

　　二. AIDAS的水土不服

　　一个完美的模型。但是在电子商务平台上，不一定能够走得下去。比如，把淘宝介绍给七大姑八大姨的时候，我已经顺利引起了他们的注意，在淘宝上看个不停，然后，他们产生了拥有很多商品的欲望。可是——他们接下来问：被骗了怎么办？安全吗？这个完美的模型，在电子商务平台上由于差了一个关键环节而走不通。这个关键的环节就是“信任感的建立”——让潜在用户放心地走出下一步。否则，这些潜在的用户会停留在“兴趣阶段”而驻足不前。

　　

　　有一个比较久远的全球调查研究报告指明（Talor Nelson Sofres Interactive 2002 年进行的全球网络消费者调查），消费者不愿意在网络上购物的主要原因中，由于信任感缺失而导致裹足不前的高达52.4%。作为电子商务平台，我们花了很多钱去做SEO优化，花了很多钱去做marketing，我们花费了巨额的成本换回用户的一次访问，但是能够眼睁睁看着这些用户由于不信任而流失吗？提升信任感，提高转化率，是正确的途径。

　　三. 电子商务网站信任感从哪里来？

　　无论你承认与否，在一个新的你从来没有过购物经验的网站或者店铺页面上，你一定会有犹豫——该不该采取行动？而你最终采取了行动，或多或少是因为你看到了类似于下面的元素：——一些可以增强信任感的元素。如：其他买家的评论（在越来越多营销人员开始利用评论做广告后，我们开始想办法去鉴别评论的真实性）、安全可靠的支付方式、其他顾客的成功经验、便捷的客服与退换货政策等等。而且，这些元素并不是一起对你的行动产生了作用，它们是逐步的。在一个网站的网页设计首页，其实，可靠的支付方式起到的说服作用，倒不是更加专业化的设计。用户首先感觉到网站是可信的，他会产生继续使用的兴趣，他经过搜索或者类目浏览到产品后，到真的想要购买，才会真的关心支付、物流以及是否有售后。

　　“找产品”对于用户的心理接受门槛是很低很容易克服的，而最大的信任门槛是在“找到产品之后”。MM365化妆网显然是个反例：它将支付宝强调到了无以复加的高度，但是却长着一幅看起来就不可信的脸。

　　

　　最近的项目和诚信发展有关，所以将网站信任感的培养作为一个重点的研究方向。所以看起来很奇怪的是，做了一些明明和手头的项目看起来不是很相关的事情。但是这正是因为，信任感的培养是一个整体策略。

　　如果能够根据一个用户到达网站后的行为模式，在合适的节点上，让他感受到合适的元素，那么这才是一个具有最佳说服力的电子商务平台，而不是头疼医头，脚疼医脚，缺啥补啥。电子商务平台的可信感培养，正是要做到一个广告里说的：花一样钱，补5样～只要能够考虑整体信任感，考虑整合。