营销等于感性+理性的综合体

日期:2019-08-19 10:38:51

易讯网络认为对于任何一个品牌或产品,消费者都会同时投入理性和感性,只是程度不一样。感性总会触动理性的思考,而理性也总是会夹带感性的诉求。而身处这个信息大爆炸的时代,每个人的时间仿佛都不够用,大脑会理性地选择屏蔽广告,给自己节省更多时间。
现在的产品和内容,更多是利用感性诉求挖掘消费者的情感内心,吸引和打动消费者,唤起情绪共鸣;然后通过理性手法准确完整传递产品信息,以理沟通,引导消费者进行对比判断。

菲利普科特勒在经典著作《营销管理》中就有提到,消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径:
中央路径是指消费者对于产品的决策行为来源于它对目标产品信息大量认真且理性的思考。
边缘路径是指消费者对产品的决策行为并非基于理性而充分的思考,而是根据自身正面或其他的边缘信息对产品形成判断。包括产品的体验场景、情绪的共鸣、内心的感受等等。
中央路径,也就是理性路径,更多的是要通过突出产品自身卖点,利用逻辑、专业、数据、细节推理和深入思考来与消费者沟通。
比如灌输各种事实、数据、证书、权威研究、报告、制造对比、客户见证等等,将他们融入到你的内容里。比如消费者买车,汽车发烧友买车更关心属性参数,如果你的文案告诉它你汽车具体是什么配置,专业报告以及各种现场测评就很容易说服。
边缘路径,也就是感性路径,更多是突出该产品的使用场景、抓住用户眼球、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性,建立消费者与品牌之间的情感关联。
同样是汽车,别克旗下有四款轿车,英朗、威朗、君威、君越。但是针对成功人士,君越说的是 “不喧哗,自有声”,针对新中产,君威说的是 “一路 潮前”。针对已婚小白领,英朗说的是 “懂你说的,懂你没说的”。针对未婚的,威朗说的是 “天生爱跑” 。
在平常的使用过程中,这两种路径都是相辅相成的,关键就是侧重点在哪边,并不是非此即彼。理性在于沟通,感性在于打动。


上一篇文章:“土味营销” 大盛其道
下一篇文章:秋分营销构思海报着陆点浅析